Dia Nacional da Imprensa

Mais uma vez a Associação Portuguesa de Imprensa orgulha-se de ter comemorado a terceira edição do Dia Nacional da Imprensa que, apesar do novo formato, conseguiu corresponder não só aos interesses e preocupações dos editores portugueses de jornais e revistas, como também ao desafio, lançado na edição do ano passado, de impulsionar a importância que as assinaturas têm no modelo de negócio editorial.

Foi um dia com uma ordem de trabalhos extensa, mas bastante proveitosa, uma vez que se conseguiu reunir um painel de oradores bastante experientes nesta matéria.

Desta forma, os presentes tiveram oportunidade de conhecer, através da representante da Comissão Nacional de Protecção de Dados, Clara Guerra, os métodos correctos e legais da utilização de bases de dados que, geridas de uma forma equilibrada, representam uma mais-valia para o negócio.

De salientar que a Comissão Nacional de Protecção de Dados tem poderes autónomos de investigação e inquérito, de emitir pareceres prévios, de autorizar o tratamento de dados pessoais e de aplicar coimas caso as bases de dados não estejam a ser utilizadas correctamente.

Esta apresentação foi complementada por João Novais de Paula, secretário-geral da AMD – Associação Portuguesa de Marketing Directo, que alertou os marketeers para tentarem seguir ao máximo princípios como bom senso, lealdade, transparência, licitude, identificabilidade e, acima de tudo, respeito pela vida privada.
O mesmo responsável salientou ainda a importância que as bases de dados têm para o marketing directo, uma vez que permitem a segmentação, o conhecimento do cliente e das suas necessidades, e a medição da eficácia do investimento, lembrando que a criação e gestão de uma base de dados tem que ser feita passo a passo e assente numa relação de confiança, caso contrário corre-se o risco de se perder um potencial contacto/ cliente.

Ainda durante a manhã, os participantes tiveram a oportunidade de conhecer vários modelos de tratamento de assinaturas. João Ferreira de Almeida, director do Departamento de Assinaturas da Investec, defendeu que o modelo de subscrição traduz-se em valores mais rentáveis que a venda em banca, uma vez que permite conhecer melhor os leitores e atrair eficazmente os anunciantes, garantindo-lhes estabilidade de circulação, gerando um potencial de segmentação único.

Por outro lado, as vendas em banca complementam as assinaturas, uma vez que têm outro potencial, que se traduz na visibilidade da publicação e na possibilidade de se aliar as promoções de capa a produtos de marketing.

Miguel Bragança, director de Marketing Directo da Edimpresa, referiu que para gerir uma carteira de assinantes é necessário ter a visão do impacto de longo prazo que as acções de marketing directo têm, frisando que existe maior rentabilidade com a comunicação multiproduto do que a comunicação de apenas um produto, sendo que quanto mais assinaturas por assinante e por lar se tiver mais se aumenta o valor dos assinantes.

A completar as intervenções nacionais esteve a responsável de Marketing da National Geographic Portugal, Ana Barbado, que explicou que na sua publicação não existem assinantes mas sim membros, as pessoas tornam-se membros da Sociedade National Geographic e por isso é que recebem, entre outros benefícios, a revista, sendo que a sua estratégia de comunicação passa muito pela relação de afectos com o membro/leitor.

Peter Nyberg, director geral da Mediapex, que se deslocou especialmente a Portugal para participar no Dia Nacional da Imprensa, mostrou aos presentes a realidade do mercado finlandês e o sucesso que a Mediapex, enquanto Subscription Sales Agent, tem no seu país, suportado pela existência de 2800 títulos e por um índice de leitura de cerca de 8.4 revistas por pessoa.

O sucesso das assinaturas na Finlândia, cerca de 95%, é o resultado de um longo e intenso trabalho de marketing e milhões de contactos durante anos a fio. Se actualmente, nesse país, existe o hábito de assinar uma revista é devido a um mercado que foi criado para proporcionar melhores condições aos assinantes, uma vez que para além da comodidade de receber a publicação em casa, o leitor tem, também, acesso à informação antes de ela estar disponível na banca. Tudo isto é possível pela logística dinâmica das próprias editoras.

Curioso é o facto de as assinaturas de publicações, na Finlândia, estarem isentas de IVA. Recorde-se que, já há muito, que a Associação Portuguesa de Imprensa se bate pela implementação do mesmo principio em Portugal, bem como pela dedução no IRS das mesmas assinaturas.

No painel da tarde, dedicado à Imprensa Regional, os participantes tiveram a oportunidade de conhecer três realidades distintas sobre assinaturas. Mais uma vez os oradores foram unânimes quando referiram que as assinaturas são um excelente complemento financeiro para o negócio editorial, uma vez que para além de garantirem a sustentabilidade do negócio, asseguram, também, uma independência económica e editorial.

Cláudia Freitas, directora de Marketing do Diário de Notícias da Madeira, partilhou o exemplo do seu diário, que tem cerca de 10 mil assinaturas, um cenário que a maior parte das publicações regionais ambicionam. De salientar que neste diário, com 129 anos, existem casos em que as assinaturas passam de geração em geração, quase como uma tradição. Apesar do elevado número de assinaturas, a estratégia de marketing deste diário passa também por campanhas de renovação de assinaturas e captação de novos assinantes.

Outra realidade regional foi dada a conhecer através de António Granjeia, director do Jornal da Bairrada que, desde que assumiu a direcção desse jornal, em 2002, a aposta no campo das assinaturas foi a implementação de uma relação de maior proximidade jornal / assinante, através de mais notícias sobre os concelhos e freguesias da Bairrada e, consequentemente conseguiu-se controlar a excessiva dependência do jornal das flutuações no mercado da publicidade.
O mesmo responsável frisou que as assinaturas são um ponto forte da Imprensa Regional, uma vez que a venda em banca é bastante limitada.

O painel ficou completo com Catarina Pessanha, directora do jornal Póvoa Semanário. Um jornal recente mas já com uma forte implementação nos concelhos de Póvoa do Varzim e Vila do Conde.

Partindo do princípio que um assinante é um cliente, e que este tem sempre razão, Catarina Pessanha adoptou esta máxima para abordar o tema assinaturas.

O Póvoa Semanário é um jornal assumidamente local, com tiragem média de 3500 exemplares por semana com um total de 2280 assinantes e venda em quiosque de 627 exemplares. A distribuição é feita pelos CTT e a banca é trabalhada por um taxista que percorre os quiosques entregando o jornal, recolhendo as sobras e fazendo as cobranças. Esta foi a alternativa encontrada para colmatar a falta de logística das distribuidoras para colaborarem com publicações com tiragens abaixo dos 5000 exemplares.

Finalmente, Aguiar Falcão, director geral e Susana Silva, directora técnica do IPOM – Instituto de Pesquisa e Opinião de Mercado, apresentaram o estudo “O Perfil do Leitor, Ouvinte e Anunciante da Imprensa Regional”, que caracteriza a percepção do anunciante em relação aos meios de comunicação social regional e local, enquanto veículos de comunicação, e a percepção dos leitores e ouvintes sobre os meios em análise como fontes de informação e veículos de conhecimento e entretenimento, possibilitando a determinação de uma melhor estratégia para estes meios.

Segundo o estudo do IPOM, os anunciantes nos meios de comunicação social preferem os meios regionais ou locais. O motivo que os leva a publicitar nesses meios está relacionado com a proximidade destes com os consumidores, pelo que a mais-valia da publicidade nestes meios está directamente associada a uma maior divulgação da empresa e dos seus produtos.

Já as principais características dos leitores de imprensa regional estão relacionadas com: a forma de acesso à imprensa regional; a frequência com que lêem imprensa regional; o tipo de artigos mais lidos na imprensa regional; o tipo de informação preferida; e, por último, o tipo de assuntos que gostariam de ver mais desenvolvidos na imprensa regional.

Quanto aos ouvintes de rádios locais, as principais características a destacar são: os locais onde os ouvintes têm acesso à rádio; as alturas do dia em que estão em contacto com as rádios; os tipos de programas mais ouvidos; e por último, o tipo de assuntos que gostariam de ver mais transmitidos nas rádios locais.

Este estudo vai ser disponibilizado aos associados da Associação Portuguesa de Imprensa, após várias apresentações em diferentes pontos do país, que estão previstas para o próximo mês de Outubro.

A Associação não pode deixar de se congratular como a inexcedível atenção com que, quase 200 participantes, acompanharam os trabalhos. Não podemos deixar de agradecer ao Instituto da Comunicação Social e à Premier Assinaturas, pela cooperação e apoio que tornaram possível o sucesso deste evento.